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数据猿专访力美科技CTO陈昱:大数据与DSP的融合之道

时间:2017-04-09 11:59  来源:未知  作者:admin

  今年4月,艾瑞发布数据称,2015年网络广告市场规模为2093.7亿元,预计2018年突破4000亿元。无论是打开手机、电脑,甚至可穿戴的手表、VR,只要是有网络接入的设备,广告都无处不在。

  普通用户大概很难想到,刚刚在你手机上一闪而过的广告,背后藏着一个复杂的链条——从你点开网页,到你看到广告,不到100毫秒的时间里极光数据研究院推出投资理财 app 研究报告,数百家公司甚至还为你将看到谁的广告而举行了一场微型拍卖。这一切,都是通过移动DSP平台来实现的。

  移动DSP(Mobile Demand-side platform需求方平台)主要用来进行广告的程序化购买。移动DSP平台整合了大量广告资源,广告主通过这个平台购买广告,然后通过RTB(RealTimeBidding)实时竞价技术最终将广告呈现在选定的受众面前。简单来说,受众访问某个App时,移动DSP通过大数据得知,该访问者是一个20-30岁,住在北京的男性白领,随后,几个广告主开始出价,出价最高的最终得以展示在访问者面前,但成交价为第二高出价,从出价到投放整个过程不超过100毫秒。这个过程也被称为“互联网精准广告定向投放技术”,依托于大数据管理平台(DMP),对用户行为进行个性化的深度分析,按广告主需求锁定目标受众,进行精准投放,按照CPM/CPC/CPA等方式付费。

  毫无疑问,DSP从诞生之初就受到了市场的追捧,尤其是在移动广告市场日益扩大的今天,移动DSP更是受到广告行业的追捧。易观智库今年4月发布的数据显示,2015年国内程序化购买广告运营商市场规模超过100亿,较2014年增长了一倍多。更多广告主通过移动DSP平台购买广告,通过大数据和算法实现广告的精准投放,大幅度提升广告的投放效率;则能从中挖掘流量价值,实现更多收入。

  但另一方面,DSP平台良莠不齐,去年就曝出不少DSP平台无法保障效果,甚至涉嫌欺诈的消息;今年3月,Facebook旗下Atlas广告平台表示,将不再进行全平台DSP产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频广告方面。消息一出,DSP顿时陷入一片质疑声中:DSP究竟靠不靠谱?DSP的未来究竟在哪?数据猿为此专访了力美科技CTO陈昱,让我们看看他是怎么说的。

  力美科技是国内专业移动DSP之一,使用多种竞价方式为广告主提供技术支撑。力美科技CTO陈昱于2012年加入力美,并于2013年在上海组建了移动DSP的研发团队。

  2013年,谷歌旗下广告交易平台Doubleclick Exchange首次将移动端广告库存通过DSP进行交易,这也宣告了移动DSP时代的到来。随着移动端流量日益增长,PC端流量增速放缓,移动DSP所占市场份额也有了迅猛的增长。去年移动DSP占DSP市场规模37.7%,预计今年将超过PC达到130亿元。

  在陈昱看来,移动DSP和大数据天生就是相关的:“移动DSP诞生的时候就是一个特别大的数据库,而且还在日益增长。”陈昱告诉数据猿,力美DSP国内每天的广告请求数已经达到了70-80亿次,而且还在迅速增长中。移动DSP平台还需要对目标用户进行处理,为受众打上标签,“机器模型处理、给设备打标签的数据实际上是日积月累下来的数据,所以这个量级一乘下来就特别大。”

  其次是力美的自有数据,包括陈昱之前提到的几十亿竞价流量数据,“我们在投放广告,展示给了什么人,什么人点击了,后续有什么行为”等等;此外还有力美自有的ADN数据和一部分调研数据;

  最后是由第三方平台提供的设备信息和标签,这些数据的来源包括广告第三方监测采集下来的数据、离线采购的数据。陈昱表示,目前力美拥有拥有12亿立移动设备连续一年的投放数据,如、点击、下载等;累计人群数量34亿,打上人群标签的人群数量12亿,平均每个人包含15个标签,累计人群标签180亿个;还有11种大类、120种POI信息的场景数据,可以全面地覆盖移动互联网用户。

  这些海量数据共同构成了一个巨大的标签体系,为每一台访问互联网的移动设备和用户进行画像,最终在DMP(Data-Management Platform数据管理平台)中为广告投放“出谋划策”。这些标签包括使用者的人口属性(年龄、性别、学历等)、设备属性、属性、兴趣、消费行为等,形成一个立体的使用者画像。

  陈昱告诉数据猿:“就是一个特别好的特征,你频繁用大姨妈这个APP的话,那么这个女性的特征相对比较明显。反之,如果用陌陌比较多的线%可以肯定你是男性。类似这种各种各样特征的一些组合下来,我们就可以相对对这个设备有一定的了解。”

  每当移动DSP收到一个竞价请求,其中都会带有设备编号。移动DSP通过设备编号在DMP中进行查询,获得该设备的标签,然后与广告库存进行匹配,同时进入竞价模型,根据广告主预先设定的广告投放预算,最终形成移动DSP的出价。

  当对DSP一片唱衰之声中,移动DSP行业的未来究竟如何呢?陈昱认为,移动DSP行业现在已经越来越成熟了,未来的移动DSP平台就需要“拼内功、拼精细化运营”,致力于帮广告主以最低的成本获得最大的效果。“这里面就牵扯到对流量的选择,对这个DMP系统的建设,对后面竞价系统的改善,六合彩研究院开奖数据,还有反作弊,把这些不好的流量剔除,像这些都是综合起来能够达到我刚才所说的一个目的。但所有东西都是需要数据支持,所以这就是大数据在给我们提供的作用。”

  他认为,未来移动DSP平台将不再宣传流量有50亿还是100亿,而是更加注重对流量质量的优化。目前来看,广告主对流量质量的担心主要来自于两个方面:

  首先,王者荣耀》大乔和宫本哪个好?大乔和本宫对比分析。移动DSP平台往往拥有大量尾部流量,高质量的头部广告位很少进入移动DSP平台进行竞价。对此,陈昱认为,在移动DSP行业发展迅猛的当下,广告主完全不用担心拿不到头部广告位。他说,2013、14年间,移动DSP平台主要以尾部流量为主,广告形式以Banner为主,“相对来说就效果没有那么好”。但从去年开始,一些大的玩家也觉得通过实时竞价能非常好的销售库存。他表示,优酷、今日头条这些头部已经将自己一些比较好的广告资源拿出来在移动DSP平台进行交易。

  对于来说,是否在移动DSP平台上出售流量,在陈昱看来完全是一笔经济账:“一部分量通过PDB(私有程序化购买)的形式直接卖给甲方了,但这个通常价格比较高昂,这种是保价保量。但这个时候你甲方也要衡量一笔账,你到底希望保价保量付出一个比较高的价格,还是愿意通过RTB走性价比的线,这个其实也是广告主自己要算的一笔账。”

  所以,陈昱认为,“国内的移动DSP是可以买到这些头部的视频和原生广告的量的”,头部数量已经不是制约移动DSP流量质量的主要因素。

  另一方面,流量质量会受到作弊流量的影响。世界广告主联合会数据显示,“由于存在作弊行为,10%到30%的网络广告从未被消费者看到;到2022年,除非广告主采取激进的行动,否则每年将损失500亿美元。”虚假流量从互联网广告业诞生之初就一直伴随着行业的发展。虽然各家广告交易平台从未放弃过反作弊的努力,但道高一尺魔高一丈,作弊手段花样也越来越多、越来越隐蔽,成为了互联网广告市场发展的巨大障碍。

  对于DSP平台来说,作弊流量也是影响流量质量的主要因素之一。3月Facebook放弃旗下DSP产品时也表示,Facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。对于作弊流量,陈昱表示,Facebook原本就是一个,与DSP代表广告主的需求和利益的立场不同,放弃DSP产品是从公司整体的业务发展综合考量的结果。“而就虚假流量而言,这永远是一个猫捉老鼠的过程,每天都会有不同的人用不同的手段去作弊,所以反作弊是一个长期工作。”

  陈昱的解决方案是,培养一个专门的团队和系统机制监测每据,看看它的流量特征是否和其他以往已经认定是好流量或者广泛流量的特征是相匹配的,不匹配的话就可能有作弊的嫌疑。另外,移动DSP平台也会和第三方的DMP进行反作弊合作。“他们自己在反作弊也有一套”,移动DSP会从第三方DMP那里获取到有作弊嫌疑的IP或者设备并列入。

  流量的质量甚至会直接影响到DMP中的数据。在对原始数据进行清洗时,移动DSP首先会剔除一些明显不正确的数据,填补一些缺失的数据。这个时候,流量的质量非常关键。“优酷、今日头条、爱奇艺这种头部,它贩卖的是自己的流量,所以提供的流量信息就相对完整、准确。但有些广告交易平台流量的来源非常复杂,这种情况下面就很可能会有一些信息不完整,有一些错误或者说有一些作弊的流量在这里面,我们的目的就是要把这些东西给找出来,然后剔除掉或者说填补一些缺失的信息。”

  同时,建立成熟的DMP系统也是未来移动DSP平台的发展方向。在这一点上,陈昱认为国内外有一些区别:国外广告主会承担数据的费用,而国内广告主往往不愿意为这些数据额外付钱,所以很多时候移动DSP就承担了这些数据收集整理的工作。“国内自己的移动DSP也必须要具备这种比较强的数据建模能力,要发展自己的DMP。”

  陈昱认为,除了解决流量质量问题之外,“精细化运营”还包括改进算法:“我们三年多的经验积累下来,服务了上千个广告主以后,实际上我们自己慢慢的也会总结出来一些规律,人工运营的规律也好、程序员看到的规律也好,我们把这些东西通过算法的形式实现出来,然后去提高定价的精准度,还有投放的效果。定价的精准度提高了以后,其实我们的竞价成本就会下来,采购成本下来,这个会间接的让广告主得益。”

  对于移动DSP行业的未来,陈昱非常肯定地告诉数据猿,规模较小的移动DSP平台的空间会越来越小。交易市场对移动DSP是有一个准入门槛的。“比如说像今日头条,必须说你每个月消耗十几二十万你才可以在对接”,但是能够在单一交易市场里消耗几十万的移动DSP其实是不多的。“所以未来好的交易市场设立的门槛会越来越高,导致一些比较新的移动DSP、比较小的移动DSP很难拿到优质流量,最终被洗牌出局,所以未来,移动DSP平台不但不会越来越多,而且还会越来越少,越来越强。”

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